Psykologien bak kunstprising

997 kroner. Det er en pris du nesten aldri ser på et gallerilapp. De fleste gallerier lander heller på runde hundrelapper og runde tusener: 800, 1200, 3000. Det er et valg om hva prisen skal signalere, ikke en tilfeldighet.

Runde tall virker intuitive. De sier "dette er omtrent hva det er verdt, stol på magefølelsen." Presise tall virker uttregnet. De sier "noen har regnet på dette." For de fleste forbruksvarer er uttregnet ikke det kjøperen vil ha, de foretrekker den intuitive snarveien. Kunst pleier å være motsatt. En samler som ser på et verk til 25 000 kroner vil gjerne tro at noen har regnet på det: ramme, timer i atelieret, opplagets størrelse, kunstnerens track record. Et mistenkelig rundt tall kan få en seriøs pris til å ligne et gjettetall.

Det er verdt å tenke over før du setter en pris. Selve tallet er et signal, uavhengig av hva verket faktisk er verdt.

Photo by Andrew Neel on Unsplash

Ankereffekten virker på samme måte. De fleste gallerier bruker den allerede uten å sette navn på den. Heng et verk til 100 000 kroner ved siden av et til 20 000, og de 20 000 kronene virker plutselig fornuftige, kanskje til og med som et kupp. Heng det samme verket til 20 000 ved siden av en plakat til 500, og det virker dyrt. Verket har ikke forandret seg. Bare det som hang ved siden av, har.

En enkelt utstilling med én ambisiøs pris kan løfte hvordan resten av rommet leses. Et rom fullt av likt prissatte verk gjør det motsatte: ingenting forankrer noe, så kjøperne sammenligner i stedet prisene dine med det siste galleriet de var innom, ikke med hverandre.

Underprising har en kostnad som er lett å overse. Den viser seg sjelden som et tapt salg. Den viser seg som et salg som skjer for fort, til mindre enn verket burde ha kostet. Prisen er et av de få kvalitetssignalene en kjøper har for et verk de ikke fullt ut kan vurdere ut fra håndverket alene, spesielt tidlig i et forhold til en samler. "Hvorfor er dette så billig" er et reelt spørsmål folk stiller seg selv, selv når de aldri sier det høyt.

Konsistens betyr mer enn de fleste kunstnere regner med. Å heve prisene etter hvert som en karriere bygges opp er normalt, og det forstår samlere godt. Det som bryter ned tilliten, er å heve priser uten noen synlig grunn, eller å gi rabatt vilkårlig, slik at en tidligere kjøper finner ut at en senere kjøper fikk det samme verket billigere. Et atelierutsalg som blir presentert som et atelierutsalg, et årsavslutningssalg, en håndfull navngitte verk, beskytter den vanlige prisen. 30 prosent rabatt i det stille til den som spør, gjør ikke det. Det lærer dine beste samlere å vente deg ut.

Photo by Jelleke Vanooteghem on Unsplash

Det finnes også et avstandsproblem, og det handler mer om sikkerhet enn om pris. En kjøper som velger mellom to likt prissatte verk fra forskjellige kunstnere, velger ofte det de føler seg mest sikre på, og sikkerhet kommer fra informasjon: mål, materialer, hvordan verket faktisk vil se ut på deres egen vegg fremfor på en gallerivegg belyst til en fernissering. Blendas AR-preview finnes nettopp for det hullet, slik at noen kan se et verk i ekte skala i sitt eget rom før prisen må klare hele overtalelsen alene.

Ingenting av dette erstatter kjennskap til dine egne kostnader. Materialer, ramme, atelierertid, galleriets provisjon hvis det finnes en: alt det setter et gulv. Men to kunstnere med identiske kostnader kan prissette samme serie 4000 kroner forskjellig og ha rett begge to, fordi tallet ikke bare dekker kostnader. Det forteller kjøperen hva de skal tro om verket, før de har bestemt seg for noe som helst annet.

Gå tilbake til spørsmålet om 997 versus 1000 kroner med din egen prisliste foran deg. Hvis hver eneste pris på den er et rundt tall, er det en standard, ikke nødvendigvis en beslutning. Verdt å sjekke hvilket av de to det egentlig er.

FAQ

Bør kunstpriser alltid være runde tall?

Nei. Runde tall signaliserer intuitiv verdi, noe som passer for rimeligere, dekorative verk. Presise, ikke-runde priser signaliserer uttregnet verdi og passer bedre for dyrere eller mer seriøse verk.

Skader det kunstnerens omdømme å gi rabatt på kunst?

Vilkårlig eller uforklart rabatt gjør det, fordi det lærer samlere å vente på en lavere pris og får tidligere kjøpere til å føle seg lurt. Et tydelig presentert, sjeldent salg, som et atelierutsalg eller et årsavslutningssalg, skader langt mindre.

Hvordan påvirker ankereffekten kunstprising?

Ankereffekten betyr at en kjøper vurderer en pris ut fra det som står ved siden av, ikke isolert. Et dyrere verk i samme rom eller utstilling får et middels prissatt verk til å virke mer fornuftig, mens et billigere verk i nærheten får det til å virke dyrt.

Hvorfor skulle underprising skade salget?

Prisen er et av de få signalene en kjøper har om kvalitet før de fullt ut stoler på sin egen vurdering av verket. En pris som er merkbart lav kan skape tvil om verket i stedet for å gjøre det mer attraktivt.