Psykologien bag kunstprissætning

997 kroner. Det er en pris, du næsten aldrig ser på et galleriskilt. De fleste gallerier lander i stedet på runde hundreder og runde tusinder: 800, 1.200, 3.000. Det er et valg om, hvad prisen skal signalere, ikke et tilfælde.

Runde tal virker intuitive. De siger "det her er cirka, hvad det er værd, stol på fornemmelsen." Præcise tal virker udregnede. De siger "nogen har regnet på det her." For de fleste forbrugsvarer er udregnet ikke det, køberen vil have, de foretrækker den intuitive genvej. Kunst plejer at være omvendt. En samler, der kigger på et værk til 25.000 kroner, vil gerne tro, at nogen har regnet på det: ramme, timer i atelieret, oplagets størrelse, kunstnerens track record. Et mistænkeligt rundt tal kan få en seriøs pris til at ligne et gæt.

Det er værd at tænke over, før du sætter en pris. Selve tallet er et signal, uafhængigt af hvad værket faktisk er værd.

Photo by Andrew Neel on Unsplash

Ankereffekten virker på samme måde. De fleste gallerier bruger den allerede uden at sætte navn på den. Hæng et værk til 100.000 kroner op ved siden af et til 20.000, og de 20.000 kroner virker pludselig fornuftige, måske ligefrem som et godt køb. Hæng det samme værk til 20.000 op ved siden af en plakat til 500, og det virker dyrt. Værket har ikke ændret sig. Kun det, der hang ved siden af, har.

En enkelt udstilling med én ambitiøs pris kan løfte, hvordan resten af rummet læses. Et rum fyldt med ensartet prissatte værker gør det modsatte: intet ankrer noget, så køberne sammenligner i stedet dine priser med det sidste galleri, de var inde i, ikke med hinanden.

Underprissætning har en pris, det er let at overse. Den viser sig sjældent som et tabt salg. Den viser sig som et salg, der går for hurtigt, til mindre end værket burde have kostet. Prisen er et af de få kvalitetssignaler, en køber har for et værk, de ikke fuldt ud kan bedømme på håndværket alene, især tidligt i et forhold til en samler. "Hvorfor er det her så billigt" er et reelt spørgsmål, folk stiller sig selv, selv når de aldrig siger det højt.

Konsistens betyder mere, end de fleste kunstnere regner med. At hæve priserne, efterhånden som en karriere bygges op, er normalt, og det forstår samlere godt. Det, der nedbryder tilliden, er at hæve priser uden nogen synlig grund, eller at give rabat vilkårligt, så en tidligere køber finder ud af, at en senere køber fik det samme værk billigere. Et atelieudsalg, der bliver præsenteret som et atelieudsalg, et årsafslutningssalg, en håndfuld navngivne værker, beskytter den almindelige pris. 30% rabat i det stille til den, der spørger, gør ikke. Det lærer dine bedste samlere at vente dig ud.

Photo by Jelleke Vanooteghem on Unsplash

Der er også et afstandsproblem, og det handler mere om sikkerhed end om pris. En køber, der vælger mellem to lignende prissatte værker fra forskellige kunstnere, vil ofte vælge det, de føler sig mest sikre på, og sikkerhed kommer fra information: mål, materialer, hvordan værket faktisk vil se ud på deres egen væg frem for på en gallerivæg belyst til en fernisering. Blendas AR-preview findes netop til det hul, så nogen kan se et værk i ægte skala i deres eget rum, før prisen skal klare al overtalelsen alene.

Intet af det her erstatter kendskab til dine egne omkostninger. Materialer, ramme, atelieretid, galleriets kommission hvis der er en: alt det sætter et gulv. Men to kunstnere med identiske omkostninger kan prissætte den samme serie 4.000 kroner forskelligt og have ret begge to, fordi tallet ikke kun dækker omkostninger. Det fortæller køberen, hvad de skal tro om værket, før de har besluttet noget som helst andet.

Gå tilbage til spørgsmålet om 997 versus 1.000 kroner med din egen prisliste foran dig. Hvis hver eneste pris på den er et rundt tal, er det en standard, ikke nødvendigvis en beslutning. Værd at tjekke hvilket af de to det egentlig er.

FAQ

Skal kunstpriser altid være runde tal?

Nej. Runde tal signalerer intuitiv værdi, hvilket passer til billigere, dekorative værker. Præcise, ikke-runde priser signalerer udregnet værdi og passer bedre til dyrere eller mere seriøse værker.

Skader det kunstnerens omdømme at give rabat på kunst?

Vilkårlig eller uforklaret rabat gør, fordi det lærer samlere at vente på en lavere pris og får tidligere købere til at føle sig snydt. Et klart præsenteret, lejlighedsvist udsalg, som et atelieudsalg eller et årsafslutningssalg, skader langt mindre.

Hvordan påvirker ankereffekten kunstprissætning?

Ankereffekten betyder, at en køber bedømmer en pris ud fra det, der står ved siden af, ikke isoleret. Et dyrere værk i samme rum eller udstilling får et middelprissat værk til at virke mere fornuftigt, mens et billigere værk i nærheden får det til at virke dyrt.

Hvorfor skulle underprissætning skade salget?

Prisen er et af de få signaler, en køber har om kvalitet, før de fuldt ud stoler på deres egen vurdering af værket. En pris, der er markant lav, kan skabe tvivl om værket i stedet for at gøre det mere attraktivt.