Sæsonlanceringer vs. evigt-sælgende plakater: sådan balancerer du kataloget
En bestsellerliste er ikke en strategi. Det er et fotografi af det, der allerede er solgt, taget på et tidspunkt der allerede er passeret.
De fleste plakatbutikker havner i en af to vaner. Den første lancerer noget nyt hver anden uge: en forårskollektion, et stemningsfuldt efterårssæt, en julekapsel der bliver sat ned i anden uge af januar. Den anden fryser kataloget omkring et dusin plakater, der sælger pålideligt, og rører det aldrig igen, for hvorfor pille ved noget der virker.
Begge vaner koster penge. Den første begraver butikken i langsomt sælgende lager og printfiler, ingen søger efter, når sæsonen er slut. Den anden lader kataloget blive gammelt, mens en konkurrents nye lancering dukker op i en andens Instagram-feed i stedet.
Løsningen er ikke at vælge side. Det er at behandle kataloget som to separate systemer, der tilfældigvis deler en webshop.
Photo by Valentina Kondrasyuk on Unsplash
Den evigt-sælgende kerne laver det kedelige arbejde
Enhver plakatbutik har en håndfuld plakater, der sælger i juli og december, til førstegangskøbere og faste kunder, uden en rabatkode i sigte. En minimalistisk stregtegning. Et botanisk sæt. Hvad end din version af "sikkert, god smag, passer til de fleste vægge" er.
Behandl den liste som infrastruktur, ikke som lager. Hold den på lager, hold produktbillederne opdaterede, og lad være med at redesigne den hver gang en trend skifter. En butik, der stille og roligt sælger 8 til 10 kerneplakater året rundt, er grunden til at forretningen overlever en dårlig måned. Lad eksperimenterne foregå i den anden halvdel af kataloget.
Det betyder ikke, at den evigt-sælgende liste er frosset for altid. Udfas kun en plakat, når dens salgsrate falder to kvartaler i træk, ikke fordi du personligt er blevet træt af at kigge på den.
Sæsonlanceringer tjener deres plads ved at udløbe
En sæsonlanceringens opgave er en anden: skabe opmærksomhed, give en grund til at tjekke butikken denne måned frem for næste, og så forsvinde igen. Hvis en "begrænset efterårskollektion" stadig ligger på hjemmesiden i marts, var den aldrig begrænset, og faste kunder lægger mærke til det.
Sæt en reel slutdato, før lanceringen går live, ikke efter salget dør ud. Print eller producer tæt på det, du forventer at sælge, ikke det du håber at sælge. Overproduktion er det, der gør en sæsonlancering til en udsalgsreol, og en udsalgsreol lærer kunderne at vente på rabatten i stedet for at købe til fuld pris.
En brugbar tommelfingerregel: hvis en sæsonplakat stadig sælger seks uger efter sæsonen er slut, er den ikke sæsonbestemt. Flyt den til den evigt-sælgende liste, og stop med at behandle den som en engangsting.
Photo by Lucy Francesca Yanamango Veliz on Unsplash
Sådan finder du fordelingen
Der findes ingen universel fordeling, men en butik med 40 aktive designs kunne have omkring 8 evigt-sælgende plakater, der bærer det meste af volumen, mens resten roterer ind og ud over to til tre lanceringer om året. Den evigt-sælgende andel bør blive mindre, efterhånden som butikkens publikum vokser og bliver mere forskelligartet. En butik med én dominerende kundetype kan læne sig hårdere op ad en stram kerne. En butik, der sælger til flere forskellige rum, budgetter og smage, har brug for mere rotation for at give hver gruppe en grund til at kigge forbi igen.
Følg salgsraten per plakat, ikke bare den samlede omsætning. To plakater kan skabe det samme månedlige salg, mens den ene sælger jævnt og den anden kun rykker sig i en rabatuge. Kun den første hører til på den evigt-sælgende liste.
Hvad du gør med det, der er tilbage
Usolgt sæsonlager er der, hvor det meste af den spildte avance sidder. Beslut, før den næste lancering går i trykken, hvad der skal ske med det, der ikke sælger: en udsalgssektion, en bundling med en bestseller, eller, for print-on-demand-butikker, ingenting, fordi der ikke er printet noget, før nogen har købt det. At beslutte det her efter sæsonen er slut er, hvordan en butik ender med permanent at sætte sidste års julesæt ned i juni.
Et katalog, der blander begge tilgange med vilje frem for ved et tilfælde, giver en plakatbutik to forskellige grunde til, at en kunde kommer tilbage: fordi klassikeren de ville have altid er der, og fordi noget nyt er værd at tjekke.
FAQ
Hvor mange bestsellere bør en plakatbutik have i sit evigt-sælgende katalog?
Der er ikke et fast tal, men mange små plakatbutikker finder ud af, at 8 til 12 konsekvent stærke plakater er nok til at bære en stabil omsætning. Følg salgsraten per plakat i stedet for at sigte efter et bestemt antal.
Hvor ofte bør en plakatbutik køre en sæsonlancering?
To til fire lanceringer om året er almindeligt for små butikker, tidsindstillet efter de faktiske købssæsoner som fx julekvartalet frem for en tilfældig kalenderdato. Flere lanceringer hjælper kun, hvis butikken kan producere og markedsføre hver enkelt ordentligt.
Hvad skal der ske med usolgt sæsonlager af plakater?
Beslut det, før lanceringen går live, ikke bagefter. Almindelige løsninger er en udsalgssektion, bundling med en bestseller, eller at køre lanceringen som print-on-demand, så der ikke bliver overproduceret fra starten.
Kan en sæsonplakat nogensinde blive en del af det evigt-sælgende katalog?
Ja. Hvis en sæsonplakat bliver ved med at sælge godt, efter sæsonen er slut, så behandl det som data. Flyt den til den evigt-sælgende liste i stedet for at udfase den, bare fordi sæsonen er ovre.